La importancia del valor de marca

La importancia del valor de marca

El pasado lunes 1 de marzo de 2010 debatimos en el Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro “En Clave de Marcas”, el cual está compuesto por 22 capítulos escrito cada uno de ellos por un autor diferente experto en la materia y coordinado por Gonzalo Brujó. El libro se estructura en tres partes: el por qué de las marcas, las mejores prácticas en gestión de marcas y el futuro de las marcas. Un libro muy completo, interesante y ameno de leer y que, además, puede servirnos como manual o guía sobre el tema del “Branding”. Puedes leer un resumen del mismo aquí.

En la actualidad, la gestión de marca se aplica a casi todo, no sólo a bienes y servicios de consumo, sino también a entidades públicas, organizaciones benéficas, equipos de fútbol, países, ciudades, personas, iniciativas varias, etc.Hoy en día casi todo es una marca, de ahí la importancia del término.

La marca es el activo corporativo más importante de una empresa. Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas suponen un tercio del valor total de una empresa. Como apunta John Stuart:

“Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganando”.

Sobre todo entre productos cuyas características no difieren excesivamente unos de otros la gestión de marca es fundamental. Se trata de crear valor de marca.

Lo que hace inconfundible a una marca es la combinación de todos o algunos de los siguientes elementos: su nombre, sus letras, sus números, su símbolo, su firma, su forma, su lema, su color o su tipo de letra especial. Sin embargo, ante todo una marca es una promesa y para el éxito futuro de cualquier marca es necesario satisfacer las expectativas del consumidor y mantener su confianza.  Las marcas siempre han estado muy relacionadas con la confianza, y es esa confianza del consumidor en unas marcas más que en otras la que le ayuda a elegir entre la apabullante variedad de opciones existente. Elegimos determinadas marcas por lo que representan y nos aportan.

“Los clientes son infieles a las marcas por principio. Los clientes son fieles a sus intereses. Pueden llegar a ser fieles a una determinada marca si acaban creyendo que esa marca coincide con sus intereses de una manera que supere el oportunismo del momento”.

Como escribí en una anterior entrada, al final, aunque la gente de marketing gastemos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor, la marca la hacen los consumidores, que son los que en última instancia deciden qué representa para ellos una determinada marca y le asignan determinados valores y conceptos.

Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser el principio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos.

Como sugiere el libro, deberíamos avanzar desde las famosas 4 Ps del marketing a las 5 Ps, donde la 5ª P es la de personas. Las empresas las forman las personas y es muy importante la relación entre personas (consumidor-empleado). Hay que formar a los trabajadores adecuadamente en la filosofía de marca de la empresa y en las competencias necesarias para que puedan y sepan cómo satisfacer las expectativas de los clientes.

Y ya para finalizar, porque tratar todos los capítulos del libro sería demasiado amplio y casi por su interés cada uno de ellos daría para una entrada específica, quiero dejar un tema para el debate:

“Las cien marcas más valiosas de 2008 tenían un valor de 1,2 billones de dólares, lo que constituiría el undécimo país del mundo en términos de PIB, por delante de la India y justo detrás de Brasil”.

Esta extraordinaria importancia económica y peso financiero de las marcas ha llevado a numerosos movimientos anticapitalistas y antiglobalización a atacar a las grandes marcas globales, por considerar que actualmente tenían demasiado poder, lo cual supone una gran amenaza. Sin embargo, los defensores de las marcas argumentan que precisamente la importancia de la marca como el activo más importante de una compañía y la necesidad de proteger su valor y reputación hace que las compañías tengan un estímulo para tener un comportamiento más responsable e intenten ofrecer realmente lo que prometen, y más en un mundo digital como el actual donde la información está al alcance de todos. Poseer una marca importante supone una gran responsabilidad.

¿Qué opinas? ¿Tienen o no demasiada importancia y poder algunas  marcas globales? ¿Constituyen una amenaza o es algo beneficioso para la sociedad? Supongo que la respuesta dependerá mucho del perfil profesional o personal de cada uno. Si eres un “marketiniano” sin duda defenderás las marcas, porque son parte de nuestro trabajo 

No obstante, como está bien considerar todos los puntos de vista y después de leer este libro, el otro día en la librería llamó mi atención el libro “No Marcas: Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman, y actualmente lo estoy leyendo. Aunque el clásico de referencia que critica las grandes marcas multinacionales y que también tengo pendiente de lectura es el libro “No logo”de Naomi Klein, publicado en el año 2000.  Así pues, dejo para otra ocasión el abordar estos movimientos anti-marca.